Über Missverständnisse und falsche Vorstellungen. Mythen aus der Verlagswelt auf dem Prüfstand. Für bessere Entscheidungen für dich als Autor*in

Verlag ist besser als Selfpublishing? Der Verlag macht alles fürs Buch? Vor allem unter angehenden Autorinnen und Autoren kursieren Mythen aus der Verlagswelt. Doch falsche Vorstellungen führen dazu, dass sie womöglich falsche Entscheidungen treffen. Der Klassiker: Sich ganz klar für die Verlagspublikation zu entscheiden, weil man glaubt, damit die wenigste Arbeit und den meisten Erfolg zu haben. Was leider nicht generell so ist.

Was man glauben darf und was nicht, das habe ich hier zusammengefasst. Es mag auch in anderen Phasen des Buchmachens falsche Vorstellungen geben, doch gerade bei der Wahl des Publikationsweges scheiden sich ganz besonders die Geister. Daher hier meine Top 13 der Mythen und Irrtümer in Bezug auf Publikationswege auf dem Prüfstand.

1. Verlagsbücher sind immer von guter Qualität. 

Nicht immer, aber oft. Erstens können sich auch Verlage in ihren Erwartungen irren und sich für Buchprojekte entscheiden, die floppen. Zweitens müssen Verlage heutzutage mehr sparen denn je, und so eine Entwicklung schlägt sich gern auf die Qualität. Was aber stimmt: Verlage produzieren in der Regel mit guter Qualität, sodass die Bücher sich haptisch, optisch und inhaltlich gut machen.

2. Verlage prüfen jedes Manuskript auf inhaltliche Richtigkeit.

Ganz falsch. Für den Inhalt bist du als Autorin, als Autor verantwortlich. Was ja auch klar ist, denn du bist Experte in deinem Fachbereich, über den du schreibst. Auch wenn Lektorinnen in großen Verlagen auf bestimmte Themenbereiche spezialisiert sein können, so sind sie nicht die Expertinnen. Und außerdem: Du bist der/die Urheberin, also musst auch du für den Inhalt geradestehen. 

Aber ich gebe zu, die Idee wäre schon verlockend: Du als gefeierte Autorin, im Hintergrund ein Verlagshelferlein, das die Knochenarbeit erledigt. ;-)

3. Ein Verlag korrigiert und lektoriert alles perfekt.

Schön wäre es schon. Doch natürlich war es schon immer so, dass auch einer noch so gut arbeitenden Lektorin der eine oder andere Fehler durch die Lappen ging. Erst recht heutzutage, wo sie unter Druck stehen. Die KI, weswegen ihr Druck noch gewachsen ist, ist übrigens auch fehlbar, und das nicht zu knapp, wie du vielleicht selbst schon mitbekommen hast.

Was noch dazukommt: Es gibt Verlage, die aus Kostengründen das Lektorat in ihrem Workflow gar nicht mehr drinnen haben. Sie delegieren diese klassische Verlagsverantwortung für fehlerfreie Texte an die Autorin (was ihr zusätzliche Kosten beschert). 

4. Selfpublishing-Bücher sind von minderer Qualität. 

Kommt vor, aber immer seltener. Seit der erste SP-Anbieter BoD vor etwa 20 Jahren den Zugang für uns Autoren erleichtert hat, hat sich viel getan. Heute haben sich viele Autorinnen und Autoren bereits professionalisiert. Sie wissen, dass Qualität in ihren guten Ruf und den Verkaufserfolg einzahlt, und dank hoffentlich fachkundiger Autorenberatung wissen sie, wo sie gut investieren sollten: in ein marktfähiges Konzept, ein überzeugendes Cover, ein ansprechendes und lesbares Layout und natürlich in eine sinnvolle Marketingkampagne. 

Und so findet man immer mehr SP-Bücher, die sich von einem Verlagsbuch weder in inhaltlicher noch optischer Qualität unterscheiden. 

Leider gibt es jedoch unter den SPern immer noch Hobbyautoren, die wie noch in den Nullerjahren einfach eine Word-Datei hochladen, ein Standard-Cover aussuchen und auf den Knopf drücken. Das sieht man dann auch. Schade, dass sie den Ruf der Selfpublisher auf diese Weise beschädigen. Aber schwarze Schafe gibt es halt in jeder Gruppe.

5. Verlage prüfen jedes Exposé auf Herz und Nieren und es kommen nur die besten zum Zug 

Nope. Die Lektorinnen und Projektverantwortlichen in den Verlagen haben gar nicht die Zeit dafür. Und so kommt jenes Exposé eher zum Zug, das allen Regeln der Marketingkunst entspricht, sodass ein kurzer Blick reicht, um überzeugt zu sein.

Außerdem kann ein Exposé auch aus anderen als aus Qualitätsgründen abgelehnt werden: das Verlagsprogramm ist bereits voll und die Verlagsressourcen reichen nicht aus für ein weiteres Buch. Das Thema passt nicht ins Programm. Das Thema passt zwar, aber die Zielgruppe deckt sich nicht mit der des Verlags. Oder es werden die Marktchancen gering eingeschätzt, weil der Autor zu wenig Bekanntheitsgrad hat (deswegen muss ja das Buch nicht schlecht sein!). Was aber stimmt: Verlage haben eine Filterfunktion, die meist funktioniert, weil sie den Markt gut kennen. Aber eben nicht immer.

6. Die besten Autoren findet man nur bei Verlagen. 

Stimmt nicht. Siehe Punkt 5! Außerdem: Definiere „die besten Autoren“. Sind das die, die am meisten verkaufen, oder die, die die besten Manuskripte schreiben? Beide Varianten finden sich sowohl bei Verlagen als auch bei Selfpublishern.

Verlage sind für medienwirksame Autoren bereit, ein Marketingbudget locker zu machen (von dem Erstautoren nur träumen können). Damit bekommt die Sache aber Schieflage: Würde der Verlag für einen Erstautor so sehr die Werbetrommel rühren, wäre das Buch vermutlich genauso erfolgreich – inhaltliche Qualität hin oder her!

7. Wenn ich einen Verlagsvertrag habe, brauche ich nur das Manuskript zu schreiben, alles andere macht der Verlag. 

Leider nein. Der Verlag macht viel: er lektoriert (hoffentlich), er sorgt für ein werbewirksames Cover und einen ordentlichen Druck. In Sachen Marketing macht er neben der Distribution jedoch oft nur das unbedingt Nötige: das Buch im VLB listen, eine Presseaussendung, Gestaltung im Programmheft – und er sendet seine Verlagsvertreter in die Buchhandlungen, was ein wichtiger Schritt im Marketing ist. Nur für marketingwirksame Autoren ist er bereit, auch Lesereisen, Werbung in Medien und dergleichen zu finanzieren (siehe Punkt 6). 

Die Zeiten, wo eine Autorin „nur“ das Manuskript zu schreiben brauchte und sie für alles weitere bloß unter die Fittiche eines Verlags zu schlüpfen brauchte, sind lange vorbei. Trotzdem hält sich diese romantisierte Vorstellung als Mythos hartnäckig.

8. Nur Verlagsautoren dürfen sich Autoren nennen. 

Ganz falsch. Das ist wohl das dreisteste Vorurteil, das ich je gehört habe. Wer das glaubt, hat nicht nur die Verlagswelt nicht verstanden, sondern überhaupt das Prinzip der Urheberschaft nicht begriffen, das mit Autorenschaft eng verwoben ist. Ich zitiere aus dem „Wörterbuch der Verlagssprache“ von Frieling/Huffmann: 

„Ein Autor ist jemand, der einen Text selbstständig schreibt. Daraus entsteht auch die Urheberschaft.“

Ich ergänze: … selbstständig schreibt und originäre, schützenswerte Texte dabei herauskommen. Denn Urheberschaft erwächst aus der Tatsache, „dass ein Werk eine persönliche geistige Schöpfung ist und etwas Neues darstellt“ (sagt der Brockhaus). Eine Textnachricht ist also so ein Werk nicht. Wohl aber ein Werbetext und eben auch ein Buchmanuskript, egal in welcher Form es publiziert wird.

9. Selfpublishing wählen nur Autoren, die bei Verlagen abgelehnt wurden.

Stimmt nicht. Immer mehr Autoren wählen ganz bewusst Selfpublishing, weil die damit einhergehende Unabhängigkeit gut zu ihrer Persönlichkeit passt. Es hat natürlich auch Nachteile, alles selbst zu entscheiden, vor allem, wenn man den Buchmarkt nicht kennt. Ein Verlag hat viel Erfahrung im Geschäft mit Büchern. 

Neben Freiheit und Unabhängigkeit gibt es noch einen häufigen Grund, warum Autoren Selfpublishing wählen: Das Buch lässt sich schnell publizieren. Während Verlage ab Manuskriptabgabe etwa drei bis vier Monate brauchen, ist ein SP-Buch nach bereits zwei Wochen lieferbar.

10. SP-Bücher sind Knochenarbeit im Vergleich zu Verlagsbüchern. 

Stimmt so nicht. Wenn du Punkt 7 gelesen hast, weißt du, dass der Aufwand so unterschiedlich nicht ist.

Der Workload eines Verlagsautors im Vergleich zu einem SP-Autor: Ersterer schreibt das Manuskript (muss sich vielleicht auch ums Lektorat kümmern, siehe Punkt 7), ist eingebunden in die Entscheidung für Cover, Titel und U4 (der Klappentext bzw. der Text auf der Buchrückseite) und muss fast das gesamte Marketing stemmen.

Ein SP-Autor kümmert sich darüber hinaus auch noch um die Grafik (für Cover und Layout) und das Lektorat. In Sachen Marketing ist der Aufwand unwesentlich höher.

11. Als Selfpublisher verdient man besser. 

Auf den ersten Blick stimmt das auch. Die Margen sind tatsächlich deutlich höher. Während man bei einem Verlagsvertrag etwa ein bis zwei Euro pro verkauftem Buch bekommt, schafft man im Selfpublishing je nach Preisgestaltung das etwa drei- bis vierfache. Brutto wohlgemerkt. In beiden Fällen musst du auch noch Steuern zahlen.

Doch das ist nur gerecht, schließlich gehen SP-Autoren in Vorleistung und müssen Grafik und Lektorat aus eigener Tasche bezahlen. Das heißt, dass man schon einige Bücher verkaufen muss, nur um die Ausgaben zu decken. Erst dann beginnt die Gewinnzone. 

12. Wenn ich jetzt selbst verlege, habe ich künftig alle Chancen auf einen Verlagsvertrag vertan.

Falsch, das Gegenteil ist oft der Fall. Wenn du dein SP-Buch erfolgreich vermarkten konntest, sind Verlage in der Regel sogar sehr interessiert. Schließlich sehen sie, dass du ein guter Buchmarketer bist. Für sie bist du also quasi eine sichere Bank. 

Die Frage ist nur, ob du dann auch einen Verlagsvertrag haben willst. Denn vermutlich hast du mit dem bereits erfolgreich vermarkteten Buch garantiert mehr verdient, als du es mit einem Verlagsvertrag hättest. 

13. Nur Bestseller sind wirklich erfolgreiche Bücher.

Nope. Erstens ist es extrem schwer, auf einen Bestseller hinzuarbeiten. Wären nur diese geschätzten 0,5 Prozent der Autoren erfolgreich und alle anderen nicht, wäre die Buchbranche schon ausgestorben. Im Übrigen lassen sich Bestseller nicht planen, und auch ein großes Marketingbudget ist nicht zwangsläufig ein Garant. 

Die Konkurrenz im Geschäft mit Büchern ist groß – am Buchmarkt herrscht klassischer Verdrängungswettbewerb. Da muss dir schon eine besonders witziger, brisanter oder hochaktueller Coup gelingen, kombiniert mit hocheffizientem Marketing zur rechten Zeit – und trotzdem entscheidet letztlich das Glück.

Ich persönlich bin sowieso ein Fan von Longsellern. Das bedeutet, dass dein Buch nicht wie beim Bestseller in kurzer Zeit mit den Umsätzen in die Höhe schnellt. Stattdessen verkauft sich dein Buch über viele Jahre nicht atemberaubend, aber doch gleichmäßig gut. Das gelingt natürlich nicht bei den tagesaktuellen Themen. Aber gerade im Ratgebermarkt gibt es gute Chancen, ein Buch zu kreieren, das auch noch in mehreren Jahren aktuell und hilfreich ist.